Transcription
Bonjour Elling, bienvenue dans notre studio.
Merci.
C'est la conférence FRESH, ici en Belgique.
C'est pour ça que vous êtes ici, en direct, dans notre studio.
Absolument. Je suis venu à la première conférence FRESH, en 2009, je crois. À Francfort. Elle s'appelait alors The Meeting Content Conference. J'y suis allé chaque année depuis. C'est l'un des moments forts de mon calendrier professionnel. Et j'en repars toujours avec quelque chose d'excitant. Quelque chose de totalement nouveau pour moi. Quelque chose auquel je n'avais pas pensé auparavant. C'est ma grande source d'inspiration annuelle.
C'est frais, me direz-vous, alors.
Oui, c'est absolument frais, c'est absolument frais.
D'accord, vous êtes ici pour parler sur FRESH, du retour sur investissement. C'est bien sûr pour cela que vous êtes célèbre. Dans le secteur des événements de réunion.
Le retour sur investissement est un sujet dont nous parlons tous. Et nous pensons en savoir beaucoup sur ce sujet. Mais lorsqu'il s'agit de prouver le retour sur investissement de nos événements, nous n'en sommes pas capables.
Oui, et les gens définissent le retour sur investissement de différentes manières.
Et là, le problème commence.
Mais à proprement parler, le retour sur investissement est une mesure monétaire. C'est comme si je déposais un euro à la banque en janvier. Et si je récupérais un euro en décembre, je n'avais aucun bénéfice. Donc, le retour sur investissement est nul. Si je récupérais deux euros, le retour sur investissement est de 100 %.
C'est pareil pour votre événement. Vous investissez du temps et de l'argent. Le temps, c'est de l'argent. Et vous recherchez un profit, si vous êtes une entreprise.
Mais dans nos discussions habituelles sur la mesure, nous utilisons le mot ROI pour désigner simplement quelque chose qui a de la valeur. Pas nécessairement de la valeur monétaire. Et il y a peut-être une confusion. Ou des termes différents.
Certains parlent de ROO (Return On Objectives). Je n'aime pas particulièrement cet acronyme. Mais il s'agit bien plus de mesurer la valeur commerciale. Et vous pouvez la mesurer de différentes manières. Vous ne devriez pas trop vous focaliser sur cette mesure monétaire. Ce n'est absolument pas la seule chose qui vous dira, à vous et aux organisateurs de votre réunion...
Si la réunion est réussie.
Que cela ait réussi ou non, oui.
Mais je pense que nous nous concentrons trop sur cette mesure monétaire.
D’accord, quelles mesures peuvent alors être un bon exemple ?
Tout d’abord, pour qu’une réunion crée de la valeur pour une partie prenante, les participants doivent sortir de la salle et faire quelque chose qu’ils n’auraient pas fait autrement. Ils peuvent ainsi être inspirés et instruits. Ils apprennent de nouvelles choses. Mais s’ils retournent dans leur bureau et continuent comme si rien ne s’était passé, ils ne créeront aucune valeur pour vous, que ce soit en tant que partie prenante, en tant que sponsor ou en tant qu’organisateur de la réunion.
Donc, si vous pouvez mesurer le changement de comportement après la réunion, c'est un très bon indicateur. Si les gens quittent la réunion et vous envoient une demande de proposition. Ou s'ils vous invitent à venir présenter votre produit à leurs décideurs. Ou s'ils quittent la conférence médicale et mettent en pratique les nouvelles méthodes qu'ils ont apprises lors du congrès médical.
Si vous avez cette preuve de comportement, vous savez généralement ce qui se passe ensuite. À ce stade, vous savez généralement si c'était un bon investissement ou non. Vous ne savez pas si le retour sur investissement était de 50 % ou de 500 %. Mais la plupart du temps, cela n'a pas d'importance.
D'accord.
Il y a beaucoup de choses à mesurer, mais le changement de comportement est peut-être le plus important.
D’accord, mais si vous voulez changer un comportement, vous devez savoir quel était ce comportement avant l’événement.
Oui.
Vous devez savoir ce que c'est après l'événement.
Exactement.
Et puis mesurez la différence.
Oui.
Mais comment fait-on cela ?
Eh bien, mesurer le changement de comportement est facile. Il suffit de demander aux gens. Je veux dire : il faut revenir en arrière...
Vous ne pouvez pas le faire immédiatement après l'événement. Parce que vous devez leur donner le temps de se comporter. Mais, très souvent, vous pouvez revenir vers eux, vous savez, quelques semaines plus tard. Quelques mois plus tard. Et vous dites : avez-vous fait les choses suivantes ? Ou s'il s'agit d'un événement d'entreprise...
Il peut s'agir d'un lancement de produit, d'une action de renforcement d'équipe ou d'un événement de distribution. Votre force de vente s'entretiendra ensuite avec ces personnes de toute façon. Et elles pourront vous dire si elles ont réellement fait ce que vous vouliez qu'elles fassent. Obtenir les données n'est jamais le problème.
Ok, j'ai toujours pensé...
Non, obtenir les données n'est jamais le problème. Le problème est de trouver les bons objectifs mesurables.
Définir les objectifs représente 80 % du travail de mesure. Vous ne pouvez pas mesurer si vous n'avez pas d'objectifs. C'est évident. Vous ne savez même pas quelles données collecter si vous n'avez pas d'objectifs à mesurer. Et une fois que vous avez ces objectifs, vous pouvez toujours obtenir les données, croyez-moi. Et vous pouvez obtenir beaucoup de données, avec un niveau de précision suffisant, simplement en interrogeant les participants. En interrogeant d'autres personnes impliquées dans l'organisation de l'événement. C'est facile.
Le plus difficile est de savoir exactement quelles questions leur poser et quelles données collecter. Et c'est là que je dirais que les données sur le comportement sont les plus importantes. Et bien sûr, lorsque vous définissez vos objectifs de comportement souhaités pour l'événement, quel qu'il soit, vous devez, comme vous le dites, vous demander : pourquoi ne le font-ils pas déjà ?
Vous savez, je ne peux pas les emmener à un événement qui les obligerait à faire ça.
À moins que je ne comprenne pourquoi ils ne le font pas déjà. Je veux dire : est-ce un manque de motivation ? Ou est-ce une attitude ? Ou est-ce un manque de connaissances ? Ou de compétences, ou d'informations ?
Donc, une fois que je sais quel comportement je souhaite obtenir et que je sais pourquoi mes participants cibles ne le font pas déjà, je peux commencer à concevoir mon événement. Ensuite, je leur fais vivre une série d'expériences, ce qui est le cas des événements, pour favoriser le comportement souhaité. Je travaille sur leurs attitudes, leurs connaissances et leur responsabilisation. Et je fais tout ce qu'il faut.
Le plus drôle, Elling, c'est que cela semble tellement logique.
C'est vrai, c'est du bon sens.
Et pourtant, presque tous les événements ne sont pas organisés de cette façon. La plupart des événements sont organisés ainsi : oh, nous devons stimuler les ventes. Oh, organisons un événement et demandons au directeur des ventes de faire un discours. Et puis nous réalisons plus de ventes.
Oui, c'est tout à fait vrai. Je parle simplement de bon sens. Il n'y a rien de sorcier ici. Et je ne comprends pas pourquoi tous les événements ne sont pas organisés de cette façon.
Mais je me suis rendu compte que nous parlons d'un changement de mentalité. Nous sommes en train de changer la mentalité des gens, la mentalité d'un secteur, d'une profession, de la manière de rencontrer des professionnels. Et changer les mentalités est très difficile. Cela prend des générations.
Vous devriez organiser un événement pour cela.
Et bien, peut-être, oui.
Comment changer les mentalités ?
Vous pouvez le mesurer.
Et d’une certaine manière, le plus gros problème n’est pas l’état d’esprit des professionnels de l’événementiel. Ils veulent vraiment progresser et être plus professionnels dans leur métier.
Le paradoxe est que beaucoup de leurs clients, les entreprises pour lesquelles ils organisent des événements, ont peur de faire les choses différemment. Ils ont parfois peur d'être évalués. Au cas où la mesure ne serait pas bonne.
Mais je dis : ne vous inquiétez pas. Si vous planifiez d'abord avec vos objectifs, le résultat sera bon.
Mais encore une fois, ce sont de vieilles habitudes. Nous changeons l'état d'esprit des dirigeants en matière de responsabilité. Je veux dire : pour chaque dépense d'argent dans une entreprise, la direction vérifie si le retour sur investissement est positif. Mais d'une manière ou d'une autre, les événements passent inaperçus.
L'état d'esprit du retour sur investissement signifie que vous démarrez le processus en réfléchissant à la question : quel est le lien avec le résultat net ? Et puis, vous travaillez à rebours. À partir de la valeur réelle. En arrière, en arrière, en arrière.
Jusqu'à ce que l'on se retrouve avec la question : qui devons-nous avoir dans la salle ? Vous savez, nos participants cibles. C'est un état d'esprit différent. Même dans sa simplicité. Et changer d'état d'esprit prend beaucoup de temps.
Peut-être pour conclure : avez-vous, parce que les exemples fonctionnent toujours, avez-vous un exemple, de ce que vous pensez être le meilleur exemple que vous connaissez, sur la façon d'inclure le retour sur investissement, de manière positive, dans un événement ?
Oh, beaucoup d'exemples, à cause de ce que je fais. J'entraîne beaucoup de gens. J'entraîne beaucoup de gens. Donc, c'est difficile d'en choisir un en particulier. Mais je pense que l'exemple...
Alors, je vais répondre de manière un peu plus générale.
Lorsque vous organisez un événement et que vous commencez le processus de planification, avant de faire quoi que ce soit d'autre, ne pensez pas aux intervenants, aux lieux ou à quoi que ce soit d'autre.
Vous démarrez le processus de planification en définissant les objectifs.
Qui doit être présent dans notre public ? Quel est notre objectif en termes d'environnement d'apprentissage ? Une bonne hospitalité ? Vous savez, faire en sorte que cela en vaille la peine pour les participants ? Quels sont nos objectifs comportementaux ? Comment les objectifs comportementaux sont-ils liés à nos résultats ?
Si vous parvenez à bien appliquer ce processus, vous pouvez même, dès le début, rédiger les questions que vous poserez ensuite au public, avant de faire quoi que ce soit d'autre.
Et puis je vais vers vous, vous êtes mon concepteur de réunion. Et je dis : pouvez-vous me concevoir quelque chose qui me donnera cinq sur cinq, sur toutes ces questions, des participants après coup.
Donc, tout événement qui est planifié de cette façon, c'est-à-dire que vous savez exactement ce que vous allez accomplir. Et vous concevez exactement cela et rien d'autre. Alors ce sera un bon événement. Vous savez ?
Donc, c'est une attitude et un peu de discipline.
Je crois que c'est Alice au pays des merveilles, ou peut-être pas, qui a dit : vous savez, si vous ne savez pas où vous allez, vous finirez ailleurs. Il faut donc d'abord savoir exactement où vous allez. Et il faut avoir des objectifs précis et mesurables. Pour les participants ciblés. Pour l'environnement d'apprentissage, vous savez, les principes que vous allez appliquer. Pour faire en sorte que les intervenants interagissent efficacement avec les participants. Comment vous allez les exciter et faire circuler l'adrénaline, l'ocytocine et les endorphines dans leur corps.
Il faut de l'enthousiasme. C'est le ciment de l'apprentissage. Vous devez donc planifier cela. Fixer des objectifs pour cela. Mesurer que vous avez fait cela. Et alors vous ne serez pas surpris, si vous avez un bon environnement d'apprentissage, avec les bonnes personnes, que vous ayez réellement changé leur attitude. Ils ont noué des liens avec des personnes qui peuvent les soutenir par la suite. Et ensuite, vous mesurez l'apprentissage. Vous mesurez le comportement en tant que résultat de l'expérience d'apprentissage. Et vous n'êtes pas surpris lorsqu'ils font ce que vous voulez qu'ils fassent. Parce que vous avez déjà prouvé qu'ils ont changé l'attitude que cela impliquait.
Donc, si vous pouvez planifier cette séquence dès le début, votre événement sera un succès, presque par définition. Vous le savez avant même de commencer. Si nous exécutons bien maintenant. Et nous savons comment faire. Nous avons conçu une séquence d'expériences pour nos participants. Et nous avons des raisons d'être assez confiants, vous savez, le résultat final nous donnera le retour sur investissement.
Ok Elling, merci beaucoup d'être venu ici, en direct dans notre studio.
Merci de m'avoir invité.
Et vous, à la maison, merci d'avoir suivi notre émission. J'espère vous voir la semaine prochaine.
