Transcription
Aujourd'hui, j'ai invité Rob Captijn dans notre studio eventplanner.TV pour parler de retour sur investissement en prouvant ici le ROI des événements que nous pourrions convaincre davantage d'entreprises d'investir dans le marketing événementiel. Comment se fait-il que les agences événementielles n'aient pas pour tradition de démontrer le retour sur investissement ? Et plus important encore, quelle est la prochaine étape pour l'industrie de l'événementiel ?
Salut Rob! Bienvenue dans notre atelier.
Merci de m'avoir à nouveau.
Nous allons parler de retour sur investissement. Mais il y a beaucoup de confusion sur le marché. Qu'est-ce que c'est exactement, ROI ?
Eh bien... Habituellement, lorsque vous lancez le terme ROI, les gens commencent à gribouiller sur leur papier et à détourner le regard. C'est vraiment simple ROI signifie Return Only Investments. Alors, quand vous avez investi dans l'événementiel... qu'envisagez-vous d'en retirer ? Et c'est important, c'est très important même dans l'état actuel de notre économie. Parce que lorsque vous ne pouvez pas expliquer à votre propriétaire de budget ou à votre directeur financier ce que votre événement va apporter, pourquoi devrait-il signer pour un investissement ? Il se compose de deux parties. Mesurer les résultats de l'événement...
Ouais, je peux imaginer. N'est-ce pas difficile à mesurer ?
Eh bien, ce n'est pas si difficile de mesurer les effets des événements, mais avant de pouvoir mesurer quoi que ce soit, vous devez le créer. Et c'est beaucoup plus important et cela devrait être votre objectif lors de la planification d'événements pour vous assurer de créer les bonnes valeurs qui s'additionnent pour obtenir un résultat final. Mais j'aime comparer les événements à, disons, les supermarchés. Tout le monde sait comment fonctionnent les supermarchés. Ils placent leur bonne marque de beurre de cacahuète à la bonne hauteur et ils ont la bonne musique et le bon éclairage. Ils savent exactement comment vous tirer à travers les îles vers la caisse avec le chariot, pour tirer un peu plus haut pour l'attendre. C'est ce qu'est un super marché.
Cela arrive toujours.
Un événement est exactement le même. Vous avez tous vos sens, tous les sens du public sont disponibles pour être influencés. Alors, comment allez-vous créer ce supermarché qui tire les gens des objectifs que vous vous êtes fixés pour vérifier où ils font ce que vous voulez qu'ils fassent ?
Mais là encore dans un supermarché, c'est plutôt facile car on peut compter la valeur sur les tickets, ok, c'est mon résultat. Mais sur les événements, vous ne vendez rien ou surtout…
Eh bien, laissez-moi vous donner un exemple simple. En Europe occidentale, vous avez une entreprise qui construit et vend des systèmes de chauffage central, appelée « Vaillant ». Et ils nous demandent bien, vous savez que l'hiver arrive, nous voulons vendre beaucoup de ces systèmes de chauffage, mais nous dépendons des personnes qui installent ces systèmes. Vous savez, lorsque votre système de chauffage central tombe en panne, il est toujours trois heures du matin au milieu d'une nuit glaciale quelque part en novembre et décembre. Et vous appelez votre entreprise d'installation et vous dites: "Mon chauffage central est parti maintenant". Alors ils viennent et ils apportent le système de chauffage qu'ils préfèrent non ? Une partie du client n'a pas trop d'influence sur ce qui est installé dans ses maisons. Il est donc crucial pour des entreprises comme celle-là d'être de bons amis avec tous ces installateurs. Alors on s'est dit qu'est-ce qu'on allait faire ? Comment est le public ? Bien évidemment de la nourriture et des boissons et de bons divertissements et tout. Mais quand nous nous concentrons vraiment sur ce qui est le facteur crucial et c'est important, quel est le facteur crucial qui changera leur comportement le lendemain matin, nous avons découvert que ces gens aiment lever les bras ici avec ces nouveaux produits pour voir , si c'est facile à installer, si tout est au bon endroit, etc. Ainsi, en plus de la nourriture, des boissons et du plaisir, nous avons créé la galerie avec beaucoup de ces nouveaux produits avec une bonne expérience. Et à la fin, nous avions un petit bureau disant : « Si vous laissez votre carte de visite, nous vous donnerons un de ces produits gratuitement. Vous pouvez donc tester cela dans une situation réelle. Ce qui s'est passé, et évidemment c'était un bon produit, ces gens étaient tellement enthousiasmés par le produit qu'ils n'ont pas donné une de leur carte pour l'obtenir gratuitement, ils en ont commandé 200, 400, 600. Ce soir-là, nous avons vendu plus de 9000 de ces engins. L'essentiel de cette histoire : les planificateurs d'événements traditionnels se concentrent sur le divertissement, cela devrait être amusant, les gens devraient passer une bonne nuit, etc. Mais lorsque vous vous concentrez sur les aspects qui sont vraiment cruciaux pour changer le comportement des gens, dans ce cas créer les circonstances avec une bonne expérience et devenir enthousiaste, c'est la différence entre payer beaucoup d'argent pour un événement, qui peut être le meilleur événement que vous ayez jamais eu. Mais les gens à la fin : merci. Mais si vous vous concentrez sur ces aspects, peu de psychologie ainsi vous créez soudainement un check out.
Mais n'est-ce pas là tout l'objet de la narration ?
Eh bien, nous vivons à une époque où beaucoup de, comme le dit l'expression en Hollande "le vieux vin va dans de nouvelles bouteilles", beaucoup de choses ont, j'ai 52 ans maintenant mais beaucoup de choses que j'avais, j'avais l'habitude de faire pendant 20-25 ans sont maintenant réinventés avec un nom différent. Et les valeurs de la marque et de la marque et l'histoire de la marque ont toujours été cruciales pour fonder votre concept, votre créativité lors de la création d'événements, n'est-ce pas ? Alors maintenant, ça s'appelle raconter des histoires. Nous appelons cela une histoire. Et puis les gens commencent à inventer de belles histoires sur l'entreprise, etc. Mais pour moi, de mon point de vue, ce ne sont rien d'autre que des valeurs de marque vendues au public. Donc, dans mon entreprise, nous n'appelons pas cela la narration, nous l'appelons la vente d'histoires.
C'est même un meilleur terme je pense.
Raconter une histoire, c'est bien. Feu de camp, guitares et autres, mais la vente d'histoires crée à nouveau ce supermarché avec une caisse et obtient vos résultats à la fin. Et je pense que ce sera crucial pour notre industrie de venir ici. Alors nous pouvons dire au lieu de dire à notre propriétaire du budget : « n'était-ce pas un grand événement ? Tout le monde s'est amusé, tu sais. Quelque part là-bas, cela débouchera sur quelque chose. C'est quelque chose que vous pouvez apporter à votre propriétaire de budget. Ou vous pouvez dire à votre propriétaire de budget "Hé, j'ai vendu 9000 de ces systèmes de haine. Voilà."
Refais-le.
Oui. Refais-le!
Si vous regardez d'autres industries, comme par exemple l'industrie de la publicité, pourquoi est-ce une tradition ? C'est toujours dans la campagne, c'est toujours mesuré. Si vous regardez notre industrie, l'industrie de l'événementiel, nous commençons tout juste à parler de ce que cela fait ?
Eh bien, j'ai écrit mon premier livre en 1989 sur le sujet et les bases de la mesure du retour sur investissement, ils ont été écrits par Jack Philips en 1959. Donc, quelque part dans la ligne, j'ai lu ce livre qui attrape la poussière et tout le monde a lu ce livre sauf pour l'industrie de l'événementiel .
Et maintenant nous l'avons découvert.
Et maintenant, nous avons Elling Hamso, le retour sur investissement européen, il prêche cette histoire avec des effets éclairés, mais il s'agit de fixer des objectifs, des objectifs SMART et de mesurer, mesurer les effets. Ce dont je parle, c'est la partie au milieu où vous créez ces effets. Je travaille sur mon travail appelé PlaySmith. Faire la queue, vous l'obtenez chez McDonalds et c'est presque terminé et là, sur le placement, j'ai expliqué la création de valeur en 12 étapes faciles. Suivez ces étapes et vous avez un…
Pouvez-vous donner quelques exemples d'étapes ? Qu'est-ce que vous pensez être important?
Eh bien, tout d'abord, vous avez dit que vous deviez vous fixer des objectifs SMART. De nos jours, ce sont même des objectifs SMARTER. Peut-être que lorsque vous recherchez des objectifs SMART sur Google, vous obtenez tout cela. La différence entre les objectifs SMART et les objectifs SMARTER dans les objectifs plus intelligents, il existe deux évaluations. Ainsi, dans les objectifs SMARTER, le E est Évaluer et R est Réévaluer un peu plus tard. C'est là que tout commence. Ensuite, vous devez définir quel type de résultat je veux ? Et dans cette méthode Philips, pour que nous réfléchissions à quoi se sont-ils penchés ? Comment l'événement a-t-il changé leur comportement ? Quel a été l'impact sur mon entreprise ? Quel a été le résultat ? Et à la fin, vous pouvez calculer votre retour sur investissement, n'est-ce pas ? Ce sont donc quatre étapes qui vous donnent une indication dans quelle direction vous devez chercher et trouver vos résultats. Il se passe alors quelque chose d'intéressant. Lorsque vous influencez les gens, votre esprit est au travail. Et dans de nombreux cas, également dans ce cas de supermarché que j'ai décrit, vous ne pouvez pas empêcher votre esprit de fonctionner. Ainsi, dans tout ce que vous envisagez d'acheter, votre esprit doit être satisfait en quelques étapes. Et quand tu achètes une voiture, c'est très évident, tu sais que tu t'orientes assez bien, peut-être que tu conduis, tu parles aux etc. Mais quand tu fais un achat raisonnablement impulsif d'un paquet de chewing-gum à la caisse du supermarché ton cerveau fait exactement la même chose. Alors, comment pouvez-vous utiliser cela pour créer un supermarché et savoir exactement quelle est la priorité lorsque vous essayez de convaincre les gens de changer leur comportement quelle est la priorité. Est-ce que leurs esprits crient pour plus d'informations? Leurs esprits réclament-ils des propositions spécifiques ? Leur esprit crie-t-il pour comparer des produits concurrents, etc. ? Bon, je ne vais pas fourrer un bouquin et un après-midi de… dans cette courte interview, mais je vous promets, quand ce sera fini vous serez le premier à l'avoir alors peut-être…
Peut-être une dernière question. Quelle serait la prochaine étape pour notre industrie ?
Une concentration extrême sur les créations de valeur. Par exemple, quand vous regardez comment l'industrie s'est promue au fil des ans, au début, il s'agissait de s'organiser et à quel point il était difficile pour une entreprise de s'organiser, etc. Et la deuxième phase était que nous sommes des spécialistes du marketing événementiel, nous sommes spécialiste confirmé de l'économie… mais le nom commun entre toutes ces qualifications est que nous avons toujours parlé d'instruments le marketing est un instrument, l'organisation est un instrument, c'est un outil et c'est une compétence. Nous n'avons jamais parlé de vendre plus, de faire en sorte que les gens comprennent mieux notre cerveau et de créer des relations meilleures et plus rentables, c'est la différence entre communiquer des outils et communiquer des résultats et maintenant que nous avons tous les éléments ensemble, pour être peut-être le média social le plus efficace là-bas est le seul qui couvre le Web, mais débarque également dans un monde physique, n'est-ce pas ? C'est un événement. Et tout ce dont nous avons besoin pour satisfaire les rêves les plus fous des détenteurs de budget, des directeurs financiers, des directeurs commerciaux, de tous ceux qui sont un groupe cible potentiel pour un événement, tous les outils dont nous avons besoin pour satisfaire sont là. Alors concentrons-nous sur la création de valeur pour eux et utilisons ces outils pour créer des événements qui étonnent vraiment les personnes qui signent les investissements pour ces événements. Quand nous sommes revenus à Vaillant avec 9000, c'est un sacré problème. Nous ne pouvons pas les livrer. Donc, pour finir, lorsque vous utilisez correctement ces instruments, vous pouvez dire à vos clients potentiels, comme je le fais souvent : "Faites attention à ce que vous souhaitez."
Merci beaucoup d'être venu dans notre studio Rob. Et à vous à la maison, merci d'avoir regardé notre émission et j'espère vous voir la prochaine fois.
